王剑：如何衡量手机银行App价值

　　年度重磅！新浪2020银行APP评测正式启动

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 王剑

　　摘要

　　■手机银行App已成为零售银行竞争的主战场

　　移动互联时代，银行零售业务面临着一轮“从卡片经营向App经营”进化的进程，各商业银行纷纷加大手机银行App布局。部分银行取得了不错的成果，但相对互联网企业仍存在巨大差距，但不少银行仍面临定位不清晰，投入产出不对等等问题。

　　■手机银行App五要素价值模型

　　手机银行App平台产出主要包括：（1）开展零售银行业务变现，通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在场景中使用金融服务。（2）App经营推动零售银行经营决策的变革，带来隐形收入。（3）商户回佣等。其中，决定手机银行App平台产出价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化，我们简单地用一个概念模型来描述，即：

　　App平台价值=f（用户，场景，产品，运维，转化）-投入成本

　　■手机银行App布局核心要素

　　当前手机银行App最大的痛点是高频生活场景缺失，用户黏度和活跃度低。手机银行App布局要素：（1）覆盖核心高频生活场景，强化场景金融生态圈，这是核心要素。场景构建策略上以“自建+融合外部场景”为最佳模式。（2）按照客户实际需求对产品进行深层次调整，将产品无缝嵌入场景中，突出产品的个性化和定制化。（3）提高运维能力。

　　■手机银行App颠覆零售银行经营理念

　　App经营未改变零售银行金融本质，但重构了新的生态逻辑：（1）突破了时间和空间限制，服务边界扩大。并且App经营提高了服务长尾客户的价值。（2）催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整，从“以产品为中心”迭代至“以用户为中心”。（3）从“卖方市场”向“买方市场”转变，客户有了更多的主动选择权。（4）经营全面数字化、智能化。

　　■投资建议（略）

　　■风险提示

　　若宏观经济大幅下行，可能从多方面影响银行业。

　　目录

　　一、序言

　　二、手机银行App五要素价值模型

　　三、手机银行App布局核心要素

　　3.1 强化场景金融生态圈

　　3.2 场景嵌入式产品：以客户为中心

　　3.3 运维能力：将App做的更“好用好懂好看”

　　四、手机银行App颠覆零售银行经营理念

　　4.1 打破服务边界，长尾客户价值提升

　　4.2 金融服务场景化，从产品和渠道到体验

　　4.3 从“卖方市场”向“买方市场”转变

　　4.4 获客、营销、风控全面智能化

　　五、上市银行App经营成果

　　六、投资建议

　　七、风险提示

　　报告正文

　　01

　　序言

　　零售银行的主战场已经逐渐从线下物理网点服务转向手机银行App移动服务。随着物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展与广泛运用，金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇，各家银行近年来纷纷战略布局金融科技，加快零售银行向数字化转型。从当前趋势来看，手机银行App（本报告研究范围为商业银行零售业务App，暂不考虑对公业务）作为金融科技前端主要输出产品，已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体，银行零售业务也面临着一轮“从卡片经营向App经营”进化的过程，手机银行App成为银行零售业务数字化转型的主战场。手机银行App通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中，并以线下网点服务作为补充，最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环。

　　但是，目前银行在手机银行App布局上仍面临不少问题：（1）目前各家银行虽然纷纷加速布局手机银行App，但不少银行仅将其作为网点、智能柜员机等渠道的补充，简单的将线下业务搬到线上，这并不能满足客户的实际需求。（2）如何衡量App平台的投入产出价值？除了大型商业银行，不少中小银行也大力度布局手机银行App，却遭遇投入产出比不对等等问题。在面临这些难题时，我们认为需要从更长远的视角去分析手机银行App经营给零售银行带来哪些价值，以及手机银行App布局的核心要素，然后根据自身情况有侧重的布局手机银行App。

　　02

　　手机银行App五要素价值模型